激光PK液晶 决战大屏市场大

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“我38年前一毕业就加入了电视行业。我经历了CRT电视称霸全国的荣耀,经历了它的悲惨退出,见证了等离子和液晶电视惊心动魄的生死之战。我知道显示技术的升级是客观规律,残酷,简单,直接。因为这是市场选择,——消费者总是需要更大、更清晰、更健康的显示器。”回顾近年来中国彩电行业的变化和发展,海信集团董事长周厚健认为,目前正处于LCD、OLED、MicroLED、激光显示等各种显示技术不断发展、交替或相互替代的动荡时期。

2020年9月19日,第二届全球激光显示技术与产业发展论坛将在北京举行。届时将会有海信、长虹、广丰科技等众多激光电视厂商,德州仪器、日亚、DNP、理光等数十家上游供应商,以及国美、苏宁、五星、Ricoh、天猫等经销商。

激光电视已经成为中国电视产品生态中增长最快的类别:2017年至2019年,激光电视销售额年均复合增长率超过200%。据奥维云网数据显示,即使在今年1-7月,激光电视的零售量仍增长了77.5%,成为唯一抵抗疫情并正在增长的彩电类别。根据中益康最新的37周数据,海信激光电视的销量超过了业内所有OLED电视的总和。

哪种显示技术最终能赢得并占领主流市场?这个行业充满了激烈的争论。但周厚健认为,“激光显示器”无疑是最好的“潜力股”。

据奥威云网预测,到2022年,中国市场的激光电视销量将超过100万台,销售额将达到118亿元。《中国激光电视产业白皮书(2020)》预计占主导地位的LCD行业规模将逐渐缩小,激光电视将成为2025年最具竞争力的显示技术。

每个行业参与者都在等待激光电视即将爆发。但是,如果有后来者想要取而代之,成为市场的主流,就会遭到传统势力的攻击。可以预见,激光电视和传统液晶电视之间将会有一场恶战,代表产业趋势的大屏幕市场将是这场决战的主阵地。

中国企业从0到1的创新

不同于以往以国外发明为先导,国内紧随其后的影像产品,激光电视是中国企业从“0”到“1”的创新。经过多年的快速成长,激光电视已经形成了一个完整的产业链,从最初的单一企业拼死拼活,到20多家制造商和数百家供应商加盟。

这对于受到日韩显示技术和显示产业限制的中国企业来说,是一个难得的机遇。

激光电视的第一个市场先锋是拥有“工程文化”的海信集团。周厚健讲述了海信激光电视的布局。2007年,海信开始了激光电视的创业之路。“当时没有国家标准和国际标准,也没有可供参考的产品。所有关键技术都需要自己探索。”

回忆这段“在黑暗中前行”的经历,海信激光电视团队的刘博士说,一开始他们只有一个——的大战略方向,就是知道激光在未来显示出巨大的机遇,但是具体的技术实施方案却是空白。在探险过程中,R&D团队出现了各种误判,走了很多弯路,吃了很多苦头。

经过四年的试错,海信R&D技术人员爬出了一个又一个坑,最终确定了“激光源超短焦镜头防光屏”的激光电视技术路线。七年来,只输入不输出,海信一路抹黑,终于在激光电视上实现了从0到1的突破。

2014年,海信推出全球首款100寸激光电视,开启了中国超大电视和激光电视的时代。随后,海信迅速迭代更新产品,每年推出新一代激光电视产品,从2K到4K,从单色到双色到三色.

周厚健和海信之所以不惜花巨资下注,是因为激光电显示这一创新技术的优势:一是人们看到发光体会觉得眼花缭乱,但激光电视是被动发光的,看画面更舒服;第二,激光具有极高的光谱纯度和更精确的颜色;第三,激光电视的功耗只有同尺寸液晶电视的三分之一多一点;第四,消费者对大屏幕电视的要求越来越高,这恰恰是激光电视的优势。——屏幕越大,相比其他种类的电视越便宜。

在平板显示时代,中国大陆企业作为后来者,通过不断的投入,终于和台、韩一起赢得了世界;在激光电视领域,中国企业已经成为行业先锋,具有自主技术优势。这就诱使越来越多的彩电厂商进行巨额押注。

进场淘金

而刚刚进入市场的激光电视,和10多年前的液晶电视一样贵,市场价格长期在5万元以上。这是大众消费所不能接受的。

其中一个重要原因是行业成熟度不够——因为蛋糕不够大,尤其是上游配套行业,零部件生产和产能扩张存在诸多顾虑。如果不能达到“规模效应”,零部件价格就不会下降,激光电视价格就很难下降。

海信激光电视团队的刘博士讲述了一个日本供应商的故事:当一个日本供应商开始与海信合作时,他犹豫了。他先派一个部长去海信,然后是产品线副总裁兼主管领导,最后是主管集团的领导。四个人来来回回,但每次他来,周厚健都亲自接待他。最后,他们决定与海信合作。

后来海信进一步了解到,这家日本公司本来是防光屏领域的龙头企业,但是在激光电视产业化之前,这种防光屏太小,市场需求不高,数量上不去。当时他们不得不裁掉业务部门,人员基本上分流到其他部门。后来才知道,海信做激光电视需要大量高质量的防光屏。他们重启原事业部的时候,刚开始犹豫不决,于是陆续派了几个人去海信。看到海信的决心和诚意,他们决定召回原来分流的人员为海信供货。

对于一些上游零部件供应商,海信甚至为R&D和生产买单。大部分零部件做出来后,不需要专门给海信供货,可以卖给其他厂商,让整个行业都可以分享“规模效应”带来的降价。

仲强曾经接到一个“奇怪的任务”:海信派他去另一家激光电视制造商,海信激光电视的竞争对手——,帮助他们建立激光电视的销售体系,并帮助他们规划产品。

“正是产业链中所有企业的不懈努力,为整个行业提供了源源不断的技术动力,推动了激光显示行业的蓬勃发展,使激光显示行业成为一个与液晶行业相媲美的全球显示行业”。周厚健说。

随着产业链的逐步完成,中国有30多家彩电企业,如长虹集团、集美科技、鲁花集团、PPTV、小米等。纷纷涌入激光显示阵营,进入黄金市场。

长虹激光显示总经理李先平表示,长虹以战略的姿态孵化了整个激光显示行业,逐步构建了激光显示产业链,不断加大对R&D和市场的投入,扩大了产业规模。目前已经完成了全通道系列化激光显示器的产品线布局,家用系列已经完全从2K时代切割到4K时代。

李先平认为,保守估计,激光电视的出货量将取代20%的大屏幕电视出货量,市场规模预计将达到1000亿元。

TCL曾于2016年在IFA(德国柏林国际消费电子展)展出过一款4K激光电影产品。但后来对TCL在市场上的大规模布局毫无头绪。

直到2020年3月,业内人士在《狩猎》上发现。深圳TCL工业研究院有限公司招聘激光投影光学设计高级工程师,工作发布日期为“3月4日”。这个职位的主要职责包括:激光投影用RGB光源的设计开发,非成像光学系统和成像光学系统的开发……很多业内人士惊呼“TCL将被杀回激光电视市场”。

目前,长虹激光显示技术有限公司已建成年产15万台光机生产线3条,年产10万台屏幕生产线2条,年产20万台整机生产线3条;杭州中科极光科技有限公司建成了中国最大的激光光源生产基地.短短5年间,LG、长虹、康佳、世美乐、集美、坚果、法斯特、中航光电等数十家企业开始布局激光电视产业,上下游产业链企业超过100家。

激光电视的价格也一再下跌。2018年5月17日,海信在北京推出80寸激光电视L5新产品。屏幕前亮度可达400nit,观看距离只有3米,价格19999元,解决了长期以来制约激光电视行业普及的亮度和价格两大消费痛点。此后,互联网公司小米与广丰科技合作,推出了售价9999元的100英寸米激光电视.

随着行业的快速发展,吸引了BAT等互联网巨头的投资。2018年10月15日,坚果宣布完成由阿里巴巴集团牵头的6亿元人民币D轮融资。这一轮融资将继续用于R&D对激光电视的投资。2019年3月12日,激光电视厂商吉米科技宣布获得百度战略投资,百度增资后成为除创始团队外的第一大股东。

决战大屏

在当今中国彩电行业的竞争格局中,市场主要由LCD占据,OLED和激光电视是新生力量,全球激光显示技术企业正在等待即将到来的爆发期。

像大多数“后来者”一样,激光电视的增长率远远超过传统力量。2017年至2019年,中国激光电视销量分别增长162%、483%和106%,年均复合增长率超过200%。今年1-7月,尽管中国彩电零售总额同比下降9%,但激光电视零售仍增长77.5%。《中国激光电视产业白皮书(2020)》指出,激光电视已经成为增长最快的电视类别。

但作为“不速之客”,激光电视面临的批评层出不穷,——价格太高;采用投影幕帘反射激光的方式显示图像,在色彩和亮度上无法达到自发光液晶电视的性能;白天在光线充足的环境下看,还是会有影响的;安装困难;激光电视发射器寿命短.

甚至激光显示阵营中的少数企业“叛逃”。创维曾是中国激光电视产业协会会员,2019年初被曝退出该组织。创维的一位知情人向《经济观察报》解释说,每个企业的布局都有自己的想法。——OLED不像激光电视那样反光,显示能力更好;此外,该企业具有OLED模块自制(OBM)资质,是国内第一家具有该资质的电视制造商。目前创维主要推广OLED类,激光电视基本没有销量。

创维在“退出激光显示阵营”后,推出了一款82英寸大屏幕OLED产品。因为22999元的超低售价,在激光电视上获得了2万元左右的价格红线,被创维董事长王治国称为“激光电视终结者”。

然而,通过激光电视发送的企业认为,这些问题将随着技术的进步、产品的迭代和行业的成熟而逐步得到解决。比如激光电视分辨率已经从最初的2K进入4k;2016年,激光电视高达6万元。后来坚果推出的SC激光电视价格已经降到了9998元。

坚果董事长胡振宇在获得6亿美元融资后表示:“只有激光电视才能颠覆客厅的液晶电视。新一轮的坚果基金将继续用于研究和开发

据奥威云网预测,到2022年,中国市场的激光电视销量将超过100万台,销售额将达到118亿元。《中国激光电视产业白皮书(2020)》是预测。从全球显示产业规模的发展趋势来看,占主导地位的LCD产业规模正在逐渐缩小,以激光和OLED为代表的新型显示产业正在快速成长。其中,激光显示行业增速高于OLED,2025年将被超越。

但后来者要想抢占市场,必然会受到传统势力的攻击;激光电视要想成为行业主流,必然要和液晶电视、OLED电视一战。

目前液晶电视的最低价是——70寸3300元,75寸4700元。85寸液晶的价格已经超过1万元,甚至红米98寸液晶电视的价格也降到了2万元以下。

由于大屏幕不仅是彩电市场的发展方向,也是激光电视的优势,大屏幕市场必将成为双方决战的主要阵地。

长虹激光显示技术有限公司总经理李先平指出,中国市场的电视机平均尺寸已经从CRT时代的21英寸增长到2019年的55英寸,市场对大屏幕观看的需求越来越大。

据中一康统计,今年1-5月,75寸以上大屏幕电视销量增长109.6%,80寸以上销量增长54.2%,100寸以上销量增长92%。

中国视频行业协会执行秘书彭剑锋向《经济观察报》指出,国内外消费电子巨头正在布置巨大的客厅屏幕。目前100寸以上的市场有很多技术路线,激光电视综合优势明显。

但是,彭剑锋分析说,激光电视的普及还需要解决以下问题:一是提高消费者对激光电视的认知;其次,促进成本降低,使终端价格更贴近民众;第三,丰富大型游戏、网络教育、体育健身、体育赛事等内容。并充分发挥激光电视的优势。

周厚健认为,激光显示具有广阔的前景。随着产品迭代和技术创新的不断加速,显示质量更高、功耗更低、可滚动性和隐蔽性更强的新产品形态即将出现;尺寸更小、场景应用更丰富、适合家庭使用的一体机,甚至充满未来感的全息显示器也将陆续面世。

(原标题:激光PK LCD决战大屏幕市场)

(主编:郭_NBJ9931)